广告新境界:卖场引爆创意力

2007年4月16日，基于深圳采纳在中国独树一帜的运营模式，采纳创意群、天虎创作组入驻中国童鞋知名企业——广州宝派。
5月12日，在历经了近一个月的卖场和大区经销商及宝派公司内部的调查、访谈，我们源于其巴布豆的品牌远景，制定了其品牌基于卖场的互动创意方案。
根据产品在卖场与顾客的接触，我们创意的原点细分为三个层面：一是父母（主要是父母为0-3岁的小童购买）；二是中童（3-8岁，父母出钱但决定权在于孩子）；三是大童（8-12岁，父母出钱但决定权在于孩子）。然后，我们从商场店外、店中和离店三点制定了创意策略：
商场店外，当一个妈妈在家里决定要给孩子买双鞋子时，她第一时间想到的是将去哪家商场；当她进入这家商场时，她会直接到达童鞋区；然后，她的选择会是哪个品牌？这来自三个方面：1、第一印入她眼帘的品牌，这一品牌占有了商场有利、显著位置和良好的视觉形象；2、她在未到达商场前就已知道的品牌；3、是基于产品和品牌的专业知识的销售技巧。
我这里想重点谈及的要注是综上所述、如何让巴布豆的卖场更能基于其品牌远景而让受众喜爱、接受和最终实现销售。为达此目的，天虎创作组多次走访了其诸多形态的卖场，发现了几个基于我们不同顾客群接触特点的卖场媒体化的互动点：
高柜的顶层档空间（店外远看的映像，主要是父母为0—3岁的小童购买）
高柜的顶层档，因为位置显耀，所以我们创作了巴布豆品牌的天使系列，因为在这时，妈妈都认为BB就是她的天使，所以巴布豆的形象大使巴布狗便成了小天使，但他的小天使翅膀离开他而飞到了“上市新品”或“赢利”或“形象”产品的身上。强调了产品并与品牌形成互动，让妈妈关注产品的同时，呼应妈妈对“天使”的好感度而增加对品牌的良好影像。更有趣的是把真实、立体的产品陈列与基于品牌远景的创意图案生动的予以结合，使人深刻，而且产品每天或者随时都可以调换。（见下图）
中柜或导柜的底层和中层、顶头和地贴（店中接触的互动点，主要是3-8岁的中童和8-14岁的大童）
因为互动点主要是3-8岁的中童和8-14岁的大童，所以我们基于品牌远景而展示了适合中、大童的品牌故事，主要置于他们的视觉可触及的范围——中柜或导柜的底层和中层、顶头和地贴。品牌故事在中柜或导柜的底层和中层（见下图a）；在中柜或导柜的顶头，我们创意了互动海报，源于3-14岁的儿童天性：好动、好奇，所以海报的主体是长长的石级，下面是品牌代言人巴布豆，可爱的巴布豆正在望上爬，上面就是孩子的乐园、巴布豆的家，调皮的他一边望上爬，一边还经不起诱惑的伸手去抓路边的漂亮小童鞋。而更有趣的是，只要你用手抓下边可爱的巴布豆望下一拉，然后放手，巴布豆就会因折纸的弹力从你的手中向上串去（见下图b）；在卖场的地面入口处，我们源于品牌远景（巴布豆的性格特征是幽默、好动、乐于助人、喜欢冒险）创作了土行孙式的《撅地篇》，让品牌基于儿童的情感与产品互动（见下图c）；儿童们喜欢涂涂画画，所以我们创作了如下图d所示系列彩页（离店品牌创意），主体是品牌代言人巴布豆和他的漂亮伙伴mimi，他们的衣服和鞋子的位置都留空白，让小朋友根据自己的想像和爱好给他们“穿上”自己认为漂亮的“衣服”和“鞋子”。画面的下面是我们的广告内容：四大产品系列说明和主打产品。我们触及的很多彩页，基本顾客一看就扔掉了或根本就没看，原因是，要么顾客对你的内容没兴趣，要么就是你给错了对象。而我们的这些彩页却让孩子、母亲们大为欢迎！他们把它带回家，然后父母孩子还有爷爷奶奶，甚至邻居的小朋友、同班同学相互学习、分享。在卖场，我们的销售人员不得不每人限量，因为孩子和母亲收获的不仅仅是我们的产品资讯，还有智慧！与此同时孩子和母亲空前的对巴布豆品牌有了更加深刻的认知和喜爱。基于这一创意，我们在卖场设立一个展位，开展了“天生小画家”的每月评选活动（品牌的社会价值），凡评选为第一名的，有礼品或购鞋折扣的选择等等。源于同一理念，我们还创意了手工折纸系列：统一尺寸，一面是告诉小朋友如何用这张纸折叠一只青蛙、一只小风轮、一朵向日葵、一艘船和一只可爱的小狗，另一面则是巴布豆的品牌故事（见下图e）
当母亲和孩子从你的店走出后，你的销售人员考虑的是他们是否还会再来？他们对你所给予的所有满意吗？除了产品之外，你给他们留下了什么？他们对什么最感兴趣，比如产品或产品的某个细节？促销或陈列、或你所承诺的承诺？离店管理是现代商业非常重要的环节，是绽放品牌魅力的核心所在，遗憾的是往往被很多人忽视。

广告走到今天，它所赋予的价值意义众所周知！随着媒体的多样化，顾客在获得资讯的渠道上有太多太多的选择。只有对某个产品有需求时，才会去关注其品类的相关资讯，而这种资讯对应的决策支持，90%的顾客80%来自产品在卖场的互动。所以，基于卖场媒体化的品牌创意越来越被商家所倍加关注，因为基于卖场的与顾客沟通的媒体及资讯越来越触手可及和便于参与。这一理念的价值意义，在于最大化的降低顾客购买总成本，而令基于品牌的顾客购买总价值最大化。
当我们的这些方案在宝派公司大区代理商会议上展示时，这种互动行销创意的结果，得到了这些最“吝啬”的渠道商们的倾力支持，因为他们很清楚这些创意能帮助他们实现什么……

个人简介：
仵博儒先生，设计出身， 96年进入广告行业
现任深圳采纳国际品牌营销策划机构执行创意总监
曾服务的品牌有： NEC、蓝带、康师傅饮品、箭牌口香糖、长沙左岸春天、青岛啤酒、浙江移动、白象方便面、雀巢雪糕、《深圳晚报》、WAL-MART、mirinda、湖北仙桃（城市品牌）、中国青岛（城市品牌）、湖南武冈（城市品牌）等
提出“创意金三角（产品力、品牌力、销售力）”、“品牌.标准（基于品牌组织关系、结构互动的品牌活力点）”、“互动行销创意”及“文化促销”的营销、传播理念。
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曾获多个国家级集体和个人广告或营销奖。
入选2004“中国最具影响力广告平面设计师”
入选AD《华文创意英雄榜》
《基于标准营销的沃尔玛(中国)品牌本土化沟通策略》获第三届中国策划大会案例金奖

 “协助客户实现短期的销售目标，并建立品牌的长期价值”是多年来的工作主旨。

Tel:13145720600

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• 出自：国际广告人