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人文创意 |
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广告也在提升幸福指数
留美归国学者、传播效果研究学者、南京大学社会学系副教授周培勤认为，以人为本，尊重人的价值，是广告人文关怀最根本和最重要的部分，这种关怀，又大致可以分为两类：一是对于人的存在价值的基本尊重，二是对人的自我实现价值的彰显，倡导和鼓励积极进取的精神。
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还有多少广告在污染人们心灵
在我们身边，关怀与尊重人的广告日益增多，同时仍有不少广告缺乏人文关怀，甚至对消费者缺乏起码的尊重，违悖道德、情理，污染我们的眼球和心灵。
在地铁站，一则汽车广告是这样做的：坐地铁的人不要穿西装，穿西装的人只能开小汽车。这对于乘坐地铁的普通大众带有明显的歧视倾向。广告中还有不少歧视弱势群体的现象，比如房地产广告，打出“物以类聚，人以群分，高尚住宅区专为高尚人士打造”等标语，渲染贫富差距；一些打情色擦边球、过分暴露的电视广告对于女性也有一种潜在的歧视等等。
蒋雯丽曾经做过的一则护肤品广告中，儿子要娶妈妈，涉嫌“乱伦”而遭到网友的强烈批评，最终被停播。像这样违悖道德、情理的广告必然会对受众的认知及行为方式产生不良影响，尤其是心智尚不成熟的儿童，他们对于这类广告毫无辨别力地全盘接收，于是误将其中宣传的一些理念当成正确的价值观。这类问题较突出地反映在儿童食品广告中。比如一则冰淇淋广告，电视画面是一个人去抢别人手中的冰淇淋，台词是“和别人分享——想都别想！”宣扬以自我为中心的意识，为得到想要的东西可以不择手段，再如有些食品广告暗示只有通过食品才能交朋友，这些对孩子来说，都是很不好的引导。
创意平庸、缺乏美感、可视性不强的广告，对于受众而言是审美的折磨。最典型的就是对某一产品名称简单重复3遍，这种最拙劣的方法却屡被广告制作者使用，他们以为这样或许可以让观众加深印象，孰不料观众把它们当作最不能忍受的广告噪音。
曾有一则外国乳胶漆广告，为了说明乳胶漆的爽滑，设计了柱子上盘龙脱落的画面，引起了中国人的强烈反感，因为龙在中国人心目中自古就是一种神圣的形象，而且是中国的象征，这则广告显然伤害了中国人的民族情感。近年来，随着外国产品大举进入中国，由于对中国国情与文化不甚了解，其广告与中国民族文化与民族心理发生冲突的案例亦在增多。
周培勤认为，广告缺乏人文关怀，不仅体现于单个广告创意品位低下，还表现在广告投放的毫无节制，在传媒、城市甚至艺术领域造成了严重污染。首先，电视广告时段越来越长，因为父母经常陪孩子看儿童节目，这类节目也大量插播成人广告，对儿童造成视觉污染。再看我们的城市，整个被广告包裹，凌乱不堪，让人透不过气来，连坐公交车报站名也要有广告冠名，广告强行充塞我们的耳朵，影响乘客听站名，只会增加乘客反感。更加过分的是有些建筑物上的胸衣广告做得比真人还要大两倍，同样完全无视稚嫩儿童的存在。如今的电影植入式广告也变得越来越赤裸裸，如最近连续几部《xx呼叫转移》简直就是一部长长的广告片，赞助商说是支持中国电影，从长远看其实是毒害中国电影。
人文关怀需要制度援手
有一句戏言这样说：“如今最好的诗人哪里去了？都去写广告文案了。”这些最好的诗人奉献给社会许多优美而深邃的广告，但在广告界吸引了众多优秀人才的背景下，为什么会依然出现一些粗制滥造、缺乏人文创意的广告呢？
利益至上是问题的根源所在。在广告人那儿，商业利益是绝对第一位的，急功近利似乎是广告人的职业准则，也因此毁掉了一些更可贵的东西。资深广告人、南京和田广告公司总经理朱文蔚就向记者直言，广告从产生初始与人文是没有关系的，只和商业有关系，今天的广告即使有人文关怀的内容，最终也是为了商业目的；再者，广告是在极其有限的时间空间内进行内容传播，从成本考虑，一定是将最直接的商业内容放在最重要最前沿的位置，而那些潜移默化的文化层面的东西只能放在后面甚至被忽略。
黄厚石曾做过较长时间的广告设计，在与厂商、市场的接触中，他觉得，中国的市场很大，厂家做生意只要抓住一部分市场就能生存，因此也就做懒了一些企业，他们不是很重视广告创意，更不愿意投钱去精心设计一些艺术性、思想性俱佳的广告，再者大众的接受层次也普遍较低，一些不太讲究的广告在社会上也能起到一定效果。他认为，只有当中国企业发展到一定层次，比如说延伸到海外，与知名跨国公司同台竞争，那就必须要提升广告创意的质量。
黄厚石认为，广告设计师生活在当下，自然而然地会受到社会文化与价值观的影响，不管正确与否，它们都会被他反映到广告中，比如旺旺食品广告，把小孩描述成小皇帝，这当然不好，但却是时代的反映，再加上一些利益的诱导，所以不能简单地要求从业人员通过自律来提升广告的人文创意，完善制约机制显得更为重要。他举例说，在国外，对在城市建筑物上做广告有很多限制，不像中国这样到处都是，色彩混乱，张牙舞爪，让人们烦躁不安。
我国现阶段的广告立法还不完善，使消费者处于被动接受甚至被伤害的弱势地位，现时对广告的一些道德谴责是很苍白无力的，只有用法律对广告进行限制，对消费者进行保护，那样广告才会更加规范、更加易于被接受。周培勤向记者介绍，北欧国家就规定，儿童电视节目不许插播任何广告，还有不少国家明文禁止电影植入式广告，对消费者权益予以保护，因此即使在商业气息浓厚的好莱坞，在电影中植入广告也非常收敛。
不少专家都认为，增加公益广告，可以有效提升广告整体的人文含量。刘谯建议，国家有关部门应强行规定公益广告达到一定的比例，尤其要增加城市公益广告的比重，因为城市公益广告可以为人们提供最直接的社会教育，比如在城市化进程中，大量农村人涌进城市，城市公益广告就可以为这些新型城市人上第一课。公益广告置于车站、商场等公共场所的显著位置，使人们抬头即见，当然不能是口号标语，而要以一些卡通图形等活泼风趣的形式，寓教于乐，以此提升整个城市及城市中人的风尚及品位。（记者 汪秋萍）
语言大师的经典广告
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乔治·葛里宾，斯坦福大学的文学高材生，是全美第二大广告公司——扬·罗必凯公司的总经理。他以深厚的文字功底和精湛的艺术表现力被称为“广告界的语言艺术大师”。
在葛里宾一生创作的诸多堪称经典的广告中，他认为最好的是为旅行者保险公司所写的广告。广告画面里是一位五六十岁的妇女，一手扶着走廊的栏杆，一手拉着披肩，神色平和。她在这个寂静的夜晚，仰望月光，似乎在回忆一生的经历……
当我28岁时，我认为今生今世可能不会结婚了。我的个子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我身上总不如穿在别的女孩身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。
可是，终于有一个男人来陪伴我了。爱维莱特并不是我在16岁时所梦想的那种世故练达的情人，而是一位羞怯并有些笨拙的人，有时也会手足无措。
他看上了我自己不知的优点，至此，我才感觉不虚此生。很快，我们相互融洽无间，如果不在一起，就有怅然若失的感觉。我认为这就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是4月中的一天，苹果树上的花盛开着，大地一片芬芳……
那是近30年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。回首过去的时光，岁月载着我和他安静地度过，就好像是驾着小船行驶在平静的湖面。我们从没去过欧洲，甚至没有去过加州，因为家对我们已经够大了。
我们希望生几个孩子，但是未能如愿，也许上帝觉得我有了他已经足够了。
他在两年前的4月故去了，安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地依旧充满着甜蜜的气息。而我则怅然若失，欲哭无泪。当家人来帮我料理他的后事时，我发现他是那么体贴关心我，就和他往常所做的一样。他在银行里没有留下很多钱，却留下一张照顾我余生全部生活费用的保险单。作为一个女人，虽然失去了挚爱的亲人，但到此也该心满意足。
(广告随文)：为了您挚爱的家人，请致电旅行者保险公司。
葛里宾认为这段动人的故事是他一生中写得最好的广告。广告语言平实朴素，动人之处在于真情的流露。整个故事在唯美中略带感伤，在亲情的温暖与满足中又包含一丝淡淡的酸楚与缅怀。文章浸润着妻子对美好往事的眷恋，丈夫的深情与关怀，在故去之后，都凝聚在那张小小的保单上。文章娓娓道来的尽是浓浓的爱意，丝毫没有一点广告味，而文末的广告随文，恰到好处的一语点睛，作为广告诉求最后的推动，显得自然而然、水到渠成。
这种深沉婉约的情感，源自于岁月长久地积淀。对于这一点，著名广告人韦伯·扬就说过：“有些广告是你年纪不到就写不出来的，要在生活中取得某些经验后，才写得出来。除非你拒绝生活在有情的世界，否则岁月的轮转会将一切有价值的事物注入到你的思想宝库中去。”（王 静）
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- 出自：新华日报 编辑：adage
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